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“机器人之王”科沃斯,面对价格战,还能领先多久?

admin | 2022-07-15 12:25 浏览数:

图片来源@科沃斯公众号

文 | 蓝天谈市

从2018年开始,房地产进入寒冬期,家电行业随之进入存量市场,开发新品类、再造新增长点,成为家电行业的集体共识。

近几年扫地机器人、洗地机、破壁机、洗碗机、干衣机、新风空调之类新家电逆市大幅上涨。

今天我们聊一聊扫地机器人、洗地机行业的头部企业:科沃斯。

01 公司

1998年科沃斯成立,至今不过25年,2018年上市,是个年轻的家电企业。

科沃斯早期是以吸尘器代工起家,2008年推出自家第一款扫地机器人产品,之后陆续推出空气净化机器人、擦窗机器人产品。

2019年科沃斯品牌机器人业务收入36亿,占总营收68%,从代工向创牌的企业转型战略成功。

于是从2019年开始科沃斯主动减少代工,服务机器人代工收入同比减少89%,清洁小家电代工收入同比减少20%,2021年代工收入占总营收下降至7.6%。

未来,代工收入占比大概率会越来越小,因此我们主要关注科沃斯自家的品牌和产品。

科沃斯有2个品牌:主攻服务机器人的"科沃斯"和主攻智能生活电器的"添可"。

2021年,科沃斯机器人业务收入67.1亿,占总营收51.3%,添可智能生活电器业务收入51.4亿,占总营收39.3%,合计占比90.6%。

 6月是一个很好行情,从6月27日潜伏的攀钢钒钛(000629),已经4连板了;还有6月20日分享在朋友O的巨轮智能(002031),截止到今天已经9个涨停板了;27号分享的是赣能股份(000899)目前也有98%+,6月30号最分享的大连重工再次拿住4板接下来的7月,每一天都有一支大牛,现在错过一天就是错失一次大牛的机会!可以在扣(这)-q(里):【1343614490】回复"7月",宫~重~号:蓝天谈市  跟上我的节奏,相信不会让你失望的。

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"科沃斯",机器人之群雄逐鹿

"科沃斯"是主品牌,旗下有3个子品牌:扫地机器人品牌地宝DEEBOT、空气净化机器人品牌沁宝AIRBOT、擦窗机器人品牌窗宝WINBOT,其中扫地机器人是主力产品,2021年扫地机器人收入占机器人总收入89.1%。

先说扫地机器人。

2008年推出第一款产品地宝7系,2019年退出低端市场,目前科沃斯扫地机器人有3个系列产品,占据市场中高端价格区间。

旗舰X系列,2019年9月上市,有2个产品,X1 omni全能版,京东价5599元;X1 turbo自清洁版,京东价4999元。

Omni全能版和turbo自清洁版的主要区别是omni基站有自动集尘功能,尘袋满了一扔,不脏手,不用次次清理扫地机器人本体的尘盒。

2021年X1系列产品销量超20万台,销售收入近10亿。

在5000-6000元高端价格区间,2021年只有科沃斯一个玩家,销售额市占率99.6%。

2022年石头推出新品G10S PRO,追觅推出新品S10 PRO,京东价均为5799元。

年度旗舰T系列,2019年推出T5,2020年推出T8,2021年推出T9,2022年推出T10系列,一年一迭代,一年一更新。

T8、T9系列已经被迭代,目前在天猫有售,京东已经下架,说说T10系列。

T10系列有3个产品,T10 omni京东价4599元,T10 turbo京东价3799元,T10京东价2799元。

简单说一下区别,T10只有扫地机器人本体,没有基站(单机版),T10 turbo基站没有自动集尘功能,T10 omni相比X1 omni差别不大,略有减配。

在3500-6000元中高端价格区间,2021年科沃斯销售额市占率41.3%,2020年是5.1%,大幅提升。

N系列,2019年推出主攻母婴市场的N5系列,2021年推出自家首款扫拖洗三合一N9+单品,京东价3399元。

在N9+之前,科沃斯扫地机器人只有扫拖功能,没有洗拖布功能,在N9+之后,拖布自动回洗不脏手、拖布烘干、基站自清洁的功能已经成为中高端标配。

2021年,国内市场,科沃斯自清洁扫地机器人销售收入占扫地机器人收入54.7%。

这个自清洁功能,是2019年云鲸第一个做出来的,产品大卖,2020年云鲸销售额市占率10.7%,同比提升10.5个百分点,一举跃居行业第四。

2021年9月,云鲸二代产品上市,再次推出自动上下水功能,不用补清水、不用倒脏水。

这个玩意真的是懒人的福音,先不说效果怎么样,自己去体验就知道,全过程不用人工动手是真的。

2021年销售额市占率16.5%,同比提升5.7个百分点,一举跃居行业第二。

云鲸用一个功能跻身行业前四,用两个功能跻身行业前二,说明什么?

从1996年伊莱克斯推出第一台扫地机器人算起,至今不到30年;从2010年Neato推出第一台SLAM(同时定位和建图)扫地机器人算起,至今不过12年。

显然,扫地机器人是技术驱动的产品,目前技术并不成熟,仍在以极快的速度迭代,一个大的技术创新就有可能颠覆行业,比如云鲸的拖布自动回洗技术创新,引领整个行业技术进步,而云鲸是2016年才成立的。

简单说一下科沃斯扫地机器人的技术。

扫地机器人的卖点在机器人三个字,用户对它的期待是它能自动化扫地、拖地,不用人干预,全程不动手、不脏手,这是扫地机器人快速迭代的根本原因,谁能快速满足用户期待和需求,谁就能占领市场。

扫地机器人自动化,一是它能自动驾驶(移动),不会缠线、不会卡住,不用人去救,二是它能自动扫地、拖地、自清洁、自动上下水,这才符合机器人的定义。

在自动驾驶(移动)方面,2019年科沃斯推出搭载AI视觉技术的产品,2020年推出搭载dToF技术(飞行时间技术)和3D结构光技术的T8系列产品。

2021年推出搭载汽车智能驾驶级芯片的X1系列产品,科沃斯扫地机器人已经基本实现了自动驾驶(移动)的功能,但是问题也不少,比如丢地图、通过能力差(地面高低差)、断联掉线。

在自动扫地、拖地方面,实际上只是处理地面浮尘和轻污渍,主要是床、沙发、家具底下的卫生死角,基本满足消费者日常清洁需求,关键是自清洁功能。

2021年推出扫拖洗三合一的N9+,推出自动集尘的T9,推出集自动集尘、自动回洗拖布、热风烘干、基站自清洁于一体的旗舰X1系列产品。

2022年推出自动上下水(选配)的T10 turbo,科沃斯扫地机器人基本实现了全程不动手、不脏手的自动化。

至于语音控制、远程操控巡航、视频通话等功能只是锦上添花,甚至用扫地机器人视频通话多少有点奇葩,有这么孤单寂寞冷吗?

科沃斯扫地机器人基本满足了用户期待,但是问题有2个:

一是刚刚提到的产品力问题,除了丢地图、通过能力差、断联掉线,还有毛发缠绕、"吃"袜子数据线之类小东西、拖地有水渍、品控、售后等问题;

二是以上这些技术竞品都有,比如石头G10S系列。

显然,科沃斯在技术上依然还有进步空间。

截止2022年5月,科沃斯扫地机器人线上销售额市占率38.9%,位居第一,不过比去年降低4.3个百分点,首次跌破40%。

石头销售额市占率23.5%,第二,比去年提高11.1个百分点,云鲸销售额市占率14.7%,第三,比去年提高2.5个百分点。

产品同质化严重,在品牌和技术上护城河不够高,产品力上问题不少,面临低价竞争的局面,这是科沃斯扫地机器人的困境。

我之所以说扫地机器人是群雄逐鹿,就在于此,各家技术都不成熟,都在迭代和打磨产品,谁能第一个推出足以满足用户期待的真正自动化的产品,谁将登顶王座。

同时,公司高端战略和产品功能日益强大导致价格不断上涨,价格上涨又导致销量不断下降。这也是行业的现状,这一点我们在行业部分再说。

再说空气净化机器人和擦窗机器人。

2021年,空气净化机器人和擦窗机器人合计收入7.3亿,占机器人收入10.9%。

2010年科沃斯推出全球第一台空气净化机器人,2020年推出ANDY和AVA,AVA京东价4399元,2021年推出ANDY PRO,京东价6399元,2022年推出Z1,京东价7499元。功能没有大区别,新品更强。

空气净化机器人实际上是自动移动的空气净化器,在自动移动方面和扫地机器人共享技术,在空气净化方面主要是空气检测、除醛、除菌、除PM2.5、加湿、香氛。

净化器行业销售额已经连续4年下滑,2021年总收入42.7亿,科沃斯空气净化机器人的上限不高。

我个人的看法是,和冰箱、洗衣机、空调、扫地机器人不同,净化器的产品逻辑不硬,开窗通风是保持室内空气质量的习惯做法,疫情期间官方也在宣传。

但是净化器是净化开窗新放进来的空气,然后第二天继续开窗放进新的空气,原先净化的空气不新鲜了、不干净了,这多少有点概念大于实质的感觉。

尤其在春、夏、秋三季长时间开窗的家庭来说,净化器更显多余,因此对于大多数家庭净化器是个可无大过可有的产品。

2011年科沃斯推出首款家用擦窗机器人,2020年推出W920,京东价2299元,2021年推出W1和W1 Pro,W1京东价2499元,W1 Pro京东价2899元。

相比空气净化机器人,我更看好擦窗机器人,因为擦窗的需求和扫地的需求是一样存在的,而且擦窗机器人还可以擦浴室玻璃门、大理石墙等需要蹲地、弯腰、爬高的地方。

擦窗机器人没有像扫地机器人、洗地机一样大卖,我想至少有2个原因:

一是在需求侧,我们会天天扫地、拖地,但不会天天擦窗,一月一次或者一年一次、大部分时间都在闲置的擦窗机器人值不值花费2000-3000元,是个问题;

二是在供给侧,2021年南京消协做过测试,市面上大多数擦窗机器人不能清洁干净窗户的边缘和四角,这也是个问题。

从投资的角度保守估计,还是不要期待擦窗机器人在短期内实现突破。

科沃斯官网公布了管家机器人品牌悠尼UNIBOT和产品,目前还没有上市,先略过。

"添可",洗地机之群雄又逐鹿

"添可"是主品牌,覆盖智能家居清洁、智能烹饪、智能个人护理、智能健康生活四大类,旗下有8个子品牌:主攻洗地机的芙万floor one、吸尘器的飘万pure one、料理机食万、净水机饮万、吹风机摩万、美发梳秀万、美眼仪娇万、空气净化器芳万。

这个品牌策略百分百是错的,错到让人发笑。

说回产品,我们主要聊一聊洗地机。

洗地机是比扫地机器人更年轻的产品,2016年添可推出iFloor,2020年推出iFoor plus,京东价1990元,推出芙万1.0,京东价2390元,2021年推出芙万2.0,京东价4090元,2022年推出芙万3.0,京东价4990元,我仔细比较过,功能其实没有太大区别。

2020年洗地机收入7.4亿,占添可总收入58.6%。2021年,芙万2.0销量占洗地机销量45%,销售收入超20亿。

洗地机实际上是划时代的地面清洁产品,吸尘器只能处理干垃圾,洗地机可以处理湿垃圾,相比扫地机器人,洗地机可以处理厨房重油污、卫生间湿地面、漏水问题等,小米已经推出了可以伸入家具底下的产品,相比拖布,有巨大的替代作用。

在技术上,洗地机一上市就是几近成熟的产品,因此迅速大卖,芙万3.0已经在打磨细节,比如提供前后推拉双向助力、两侧极窄贴边。

在品牌上,芙万销售额市占率近70%。

不过,芙万70%的市占率是因为竞品太少,是先发优势。截止2022年4月,洗地机品牌84个,去年同期只有22个,大量玩家涌入这个行业。

在技术上芙万并没有护城河,先发有先发优势,后发也有后发优势。

说个竞品。

追觅,2021年推出H11,京东价2199元,2022年推出H12、M12,京东价2899元、3699元。在产品力上,M12一机多用,洗地、吸尘、除螨,解决了洗地机只能清洁地面的需求痛点;在价格上,比芙万3.0便宜1300元,性价比极高。

洗地机和扫地机器人一样,产品同质化严重,石头在2021年推出自家第一款洗地机U10,双边极窄、前后双向助力、自清洁功能一个不少,京东价2999元,类似石头的平替产品和类似追觅的创新产品在2021年、2022年集中上市,必然会冲击添可的市场份额。

2022年1-4月,在3000-3999元价格区间,UWANT(就选)市占率12.3%、石头市占率7.1%、小米市占率5.9%,而在去年同期,这三家的市占率是0。

我之所以说是群雄又逐鹿,就在于后来者实力不差,"添可"无法保持垄断级别的市占率,至于市场份额最后是多少,必须经过一场大战才能分出胜负高低。

02 业绩

2019年,科沃斯退出扫地机器人低端市场,添可品牌定位就是高端智能生活电器,因此在高端化和洗地机市场爆发下,近两年科沃斯营收和利润迅猛增长。

2021年,科沃斯营收130.9亿,同比增长80.9%,其中添可收入51.4亿,同比大涨308%,带动整体营收增长。

2019年营收下降,一是主动退出低端市场,二是主动减少代工业务,上文有提到。

具体来看,从2019年至2021年,公司营收增长率分别为36.2%、80.9%,其中"科沃斯"机器人业务收入增长率分别为17.3%、58.4%,"添可"智能生活电器业务收入增长率分别为361.6%、308%,"添可"洗地机收入贡献巨大。

在高端化下,近两年科沃斯整体毛利率水平和扣非净利润率大幅增长,盈利能力较好。

2021年,除去代工业务,自有品牌毛利率高达55%,"科沃斯"机器人出货量同比增加10.8%,均价同比上涨43.7%,"添可"智能电器出货量同比增加242.5%,均价同比上涨19.1%,量价齐升。

在费用端,高端战略需要大规模品牌宣传支持,因此科沃斯销售费用较高,同时扫地机器人和洗地机都是技术迭代很快的产品,研发投入也比较高。

2021年,科沃斯销售费用32.4亿,同比增加107%,管理费用5.3亿,研发费用5.5亿,合计43.2亿,占营业收入33%,费用率比较高,而且未来看不见降低的可能。

以同为上市公司的石头科技为例,2021年销售费用9.4亿,管理费用1.2亿,研发费用4.4亿,合计15亿,占总营收25.7%。

最后看一下现金流,2021年科沃斯经营活动产生的现金流量净额17.6亿,同比增加46.8%,公司在财务上相当健康。

03 行业

咱们主要关注主力产品所在的扫地机器人行业和洗地机行业。

这两个行业正在经历完全相反的行情,销售额大涨,但是扫地机器人是价格驱动,销量其实在下降,洗地机是销量驱动,价格其实在下跌。。

2021年,扫地机器人线上销售额98.95亿,同比增加28.3%,均价2413元,比去年同期增加734元,销量410.1万台,同比减少10.7%。

扫地机器人以线上渠道为主,2021年线上销售额98.95亿,线下销售额2.3亿。

截止2022年5月,扫地机器人线上销售额33.5亿,同比增加14%,均价3098元,比去年同期大幅增加1078元,上涨幅度53.4%,销量108万台,同比减少25.7%。

上文提到,扫地机器人均价上涨有2个原因:

一是产品功能越来越丰富、越来越强大,从原先的扫地功能到扫拖一体、再到扫拖洗三合一、再到自清洁以及自动上下水,功能模块的增加、成本的增加、技术的进步导致均价上涨;

二是科沃斯高端战略,竞品定价跟随,导致均价上涨。

自2019年退出低端市场,2021年、2022年科沃斯接连推出价格在4000-6000元的高端产品,2021年科沃斯扫地机器人线上销售额45亿,同比增加4%,线上销量158.4万台,同比减少7.5%。

截止2022年5月,科沃斯扫地机器人线上销售额38.9亿,同比减少4.3%,线上销量36.2万台,同比大幅减少36%,线上销售集中在618和双十一大促,全年数据不见得这么惨烈,但是销量下降应该是大概率事件。

此外,价格上涨推动主力消费区间向上移动。2021年国内3500元以上价格区间市场份额52%,比去年同期提升25.1个百分点。

再看洗地机行业。

奥维云网数据,2019年洗地机行业销售额0.6亿,2021年销售额48.9亿,复合年增长率803%,简直恐怖。(插一句,本文数据全部来自奥维云网、科沃斯年报。)

随着销售额基数变大,增长率下降是自然的。

2022年4月,洗地机线上销售额3.2亿,同比增长30.7%,关键是线上销量10.3万台,同比增加38.6%,均价3137元,同比减少5.7%。

销量增加,但是价格在下降。

原因在上文有提到,就是大量玩家涌入洗地机这个暴力增长的新兴行业,在面对"添可"近70%的市占率时,以价格优势抢占市场是必然的销售策略,从而导致行业均价下降。

总结一下,扫地机器人行业受技术迭代驱动和高端战略影响,产品均价大幅上涨,销量下降;洗地机行业受同期基数大和竞品涌入影响,销量保持增长但是增长率下降,均价下跌。

以上是两个行业正在发生的事情,下面讨论一下行业未来趋势。

第一个大趋势是扫地机器人产品迭代下的需求见顶。

2021年,我国冰箱、洗衣机、空调销量在3000-4000万台,而扫地机器人销量不到420万台,从保有量上比较更是差得远。

扫地机器人价格是在上涨,但是和冰箱、洗衣机、空调比也不算高,那么销量差在哪?

我个人的看法是产品力,扫地机器人在快速迭代下产品形态还不完善、技术还不成熟,总是有这样那样的问题,在上文都有提到过,这两年洗地机大爆发其实正是扫地机器人给的机会,产品力的不足是扫地机器人无法替代吸尘器、甚至是扫帚的关键。

2015年之后,搭载SLAM(同时定位和建图)技术的所谓全局规划型扫地机器人占据主流,在此之前扫地机器人的用户弃用率高达63.5%。

即便在2020年,弃用率也有24%之多,你能想象有人用过洗衣机之后拒绝再次使用洗衣机吗?

在产品力不足、产品价格上涨的条件下,扫地机器人销量下降其实是件很正常的事。

从长期看,我相信有一天扫地机器人能完美实现自动化扫地、拖地的功能,也只有到那时,它才能成为像冰箱、洗衣机、空调一样的生活必备品。

第二个大趋势是产品同质化的竞争加剧。

无论是扫地机器人还是洗地机,产品同质化极其严重,仿佛不存在技术壁垒,比如云鲸推出拖布自动回洗功能,下一年这个功能就成了行业高端标配,很难做出差异化产品,从而形成差异化竞争优势,各个价位区间的产品只是功能顶配和减配的区别。

在没有差异化优势的情况下,价格战恐难避免,洗地机行业价格战已经开打,平替竞品上市抢夺添可的市场份额,上文产品部分已有交代。

扫地机器人行业好一点,行业技术壁垒比较高,技术驱动和高端战略带动价格上涨,不过在各个价格区间,竞争都比较激烈,比如在5000元以上高端市场,2021年只有科沃斯一个玩家,现在各家都推出了这个区间的竞品。

截止2022年5月,科沃斯线上市占率首次跌破40%,比去年同期减少4.3个百分点,下降至38.9%,石头上升至第二位,市占率25%,比去年同期增加11个百分点,正在挑战科沃斯的老大地位。

石头科技的产品也挺不错,以后有时间再分析这家公司。

第三个大趋势是经济下行的消费主义觉醒。

扫地机器人和洗地机都是新兴品类,主要消费用户是高收入年轻群体,习惯线上购物,接受新事物比较快,尤其是智能设备,但是在经济下行和上海疫情冲击的背景下,对工作和未来收入的不确定,让部分年轻人开始有意识的缩减消费开支,尤其是花呗、信用卡之类的借贷消费,这个趋势可能是超长期的。

04 总结

每家公司都有他的优势和缺点,科沃斯同样有不少的问题和危机,但是我们得辩证的去看待

科沃斯作为清洁电器的龙头,扫地机和洗地机优势很大,高端市场占有率非常高。

可能很多人认为扫地机器人后续升级困难,竞争太激烈,业绩压力会很大。

我不这样认为,纵观高端产品的提价节奏和空间,科沃斯作为行业的引领者,依然占有主导地位,以价换量短时间内没有问题,从长期来看,科沃斯确实还需要不断提高产品的竞争力。

扫地机器人可以大概的分为两类,一类是小米或美的等品牌的低端机,主打性价比,价格便宜但是功能有限。

另一类就是科沃斯的高端产品,性价比肯定是没有的,卖那么贵,但是这个社会永远不缺有钱人,更永远不缺喜欢享受的人。

所以即便科沃斯的产品价格很高,业绩去年却大幅度增长。

另外科沃斯近些年不停的在设立子公司和新建品牌,在电机、电池、激光雷达等核心零部件上布局,从产业链上进一步增强公司竞争力,未来很可能保持行业领先地位。

受益于高端战略,科沃斯产品销售毛利率和扣非净利润率比较高,尤其是近两年洗地机大卖,带动整体营收和扣非净利润快速增加,2021年净资产收益率50%,盈利能力很强。

目前科沃斯市值714亿,PE市盈率(ttm)34倍,处于近两年的底部水平。

经过研究和计算,科沃斯的理想价位是76元。

目前被高估。(本文首发钛媒体APP)

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