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腾讯为何不删除京东“微信好友”?

admin | 2022-07-09 11:50 浏览数:

图片来源 @视觉中国

文 | 鲸商,作者 |   申佳柠

去年底,腾讯将向其股东分配其持有京东约 4.6 亿股 A 类普通股。"派息式"减持京东后,腾讯持股下降至 2.3%,不再是京东第一大股东。同时,腾讯总裁刘炽平也卸任京东董事。

当时,外界曾有传言表示二者将划清界限,腾讯有可能删除京东这位"微信好友"。

6 月 29 日,京东集团与腾讯续签了为期三年的战略合作协议,这意味着京东与腾讯拉开合作 3.0 时代的序幕,打破了上述传闻。

不难看出,新的合作在过往八年合作的基础上,各方面情况更为细化,同时双方身份更为平等互利。"深度战略合作",成为京东和腾讯这次合作中提到最多的词语,这是移动互联网人口红利消失,增速放缓后巨头之间合作的新尝试。

这次合作沿袭了过去八年的哪些内容,又改变了哪些部分?在微信生态中诞生的拼多多,与已经互联互通的阿里、抖音,将会参与到微信这十几亿用户的竞争中,这背后映射的行业涌动,耐人寻味。

京东、腾讯"好友"关系的变化

2014 年,腾讯宣布入股京东。当时腾讯做了自己的电商平台拍拍网,但发展并不如预期,于是将拍拍网等电商业务和物流部门并入京东,加上支付的 2.14 亿美元现金,最终获得京东3.52 亿普通股。

与此同时,腾讯首次为京东打开了一级访问入口及其他平台的支持,合作期限为五年。这次合作表明京东是腾讯所有实物电商业务的首选合作伙伴,腾讯八年内不参与国内实物电商业务或者管理型市场的业务模式。

这次合作维持五年,期间京东从未上市到成为中国排名前列的互联网公司,腾讯更日益跻身世界互联网巨头前列,其过程可以视为合作 1.0 时代,是提升经营效益和竞争力的五年。

2019 年,5 年合约到期后,京东与腾讯继续签署三年战略合作协议,这次合作涉及流量、广告及多方面合作,三年来相关交易金额不断增加。不过,去年底,腾讯宣布将向其股东分配其持有京东约 4.6 亿股 A 类普通股。"派息式"减持京东后,腾讯持股下降至 2.3%,不再是京东第一大股东。当时的减持也被外界解读为是二者关系的微妙变化。

这期间是国内移动互联网逐渐发展稳定的阶段,拼多多、阿里等竞争激烈,抖音、快手等新型电商兴起,在整个过程中,随着政策的不断发展,腾讯、京东双方考虑更多的层面转移到行业层面,可以看作合作 2.0 时代,特点是竞争而多元。

这次,京东与腾讯再续前缘,二者合作的层面逐步深入,根据协议,双方将围绕实物电商入口、云技术与云服务、会员体系、线上会议、企业服务、智慧零售以及广告等领域展开业务合作,以持续提升现有及潜在的京东及腾讯用户享有方便、快捷、优质的消费体验。作为总对价的一部分,京东将向腾讯发行若干数目的 A 股普通股,价值最高为 2.2 亿美元。

依然是战略关系,但是在互联互通和反垄断的背景下,显得十分具有开创性,并呈现出竞合之态势。此前,微信已经可以直接导入阿里系链接,对抖音、快手逐步开放。在这样开放的氛围中,京东与腾讯延续战略合作,似乎在同业中处于优势。同时,腾讯对流量、技术各方面的合作定价,似乎也为后续与其他企业打了个样板。在合作 3.0 时代,讲究的是开放性和流动性。

腾讯一直想在微信中培育出电商"帝国",从投资京东、拼多多等电商平台开始,而后继续在微信生态中测试小鹅拼拼和腾讯惠聚等小程序,都是想在私域场景中尝试电商交易,然而最终效果却不尽如人意。与京东再续前缘也显得合情合理。

实际上,如今电商增速已放缓,整个移动互联网都结束了高增长阶段。摆在巨头面前的,并非是增长的问题,而是如何稳固大盘。在电商的逻辑中,流量始终都是一个生意的开端,并伴随着生意的结束,特别是在短视频逐渐崛起的年代,如何寻找到适配的流量,成为新的考验。

没有电商不喜欢做"微信好友"

从去年开始,关于阿里与腾讯考虑互相开放生态系统的消息激起广泛讨论,作为最具代表性的两大巨头,假如破冰,那么会引发生态土壤的变化和行业竞争维度的更新。

对电商而言,微信从来都是不能绕过的一江春水。毕竟几大电商公司,与微信的关系密不可分。

2015 年 9 月拼多多正式上线,不到三年就上市,用户规模一度超过阿里,拼多多就是诞生在微信生态中,玩出了社交新打法,获取了大量下沉用户。"砍一刀""拼团"等社交游戏方式促进用户活跃度,并能够快速产生群聚效应。毕竟在微信上没有网购过的"另一半中国人",是海量的资源和市场。

对京东而言,早期与腾讯建立的战略合作,在其发展多年中,都诞生了深刻的用户认知。这种无壁垒的体验加之对物流的优势,让京东在淘宝、拼多多的竞争中似乎显得另类。鲸商在《拼多多与京东的微信"巷战"》一文中有详细分析。

然而近两年,巨头们在社交电商、即时零售甚至外卖领域开始打起来,这令微信生态的资源变得尤为宝贵。特别是如今,巨头格局初定,早已不复当年一个微信就能诞生一个拼多多生态的阶段。面对微信生态的流量,电商巨头更多的是想巩固已有的大盘,并试图建立与用户更友好的链接,同时寻找到 G 端和 B 端的增量。

腾讯 2022 年第一季度财报显示,微信及 WeChat 月活跃账户为 12.88 亿,同比增长 3.8%,这样的用户基数之下还能保持增长,这也足以说明微信的生命力。更值得注意的是,微信视频号和小程序的活跃用户在持续增长,在生态系统下,微信的组织能力和增值能力正在显现出来。

业内人士此前对腾讯与阿里、抖音等互联互通的分析中,认为即便打开微信的大门,对电商平台而言也很难一下子找到巨大的增量。现在早已过了大批拉新、并能够找到新的购买力的阶段,对用户的运营和心智的吸引是长期沉淀和经营的结果。

这在某种程度上更说明微信生态的意义,微信如今更多的是在行业中寻找用户的兴趣与增值可能。小程序此前在零售和餐饮中有诸多尝试,这促进会员体系建立及用户运营提升。

更为重要的是,微信还是能够触达用户的第一平台,在今年频发的疫情中,为了保障民生,京东曾在视频号中带货,当时创下了收看纪录,同时也令用户感知到了其价值和决心。这对企业而言,超越了流量和营收的层面。

不只是京东,所有电商平台都希望从微信身上得到高黏性的私域流量。

腾讯能从京东身上得到什么?

腾讯今年第一季度财报显示,腾讯营收为 1354 亿元,与去年同期持平,在利润方面,腾讯则同比下降 51%。腾讯的游戏业务和金融科技业务仍然稳健,在广告业务方面则压力较大,同比下降 18%,一方面是受到客观环境影响,另一方面在抖音等短视频平台的抢夺之下,业务变现能力减弱。

为了守护微信的流量大本营,随着抖音、快手等新型内容平台不断衍生出新的商业模式,微信商业化不断提速。肉眼可见的,目前腾讯在朋友圈运营的效果广告增加,在视频号运营中大力挺进,可以看到,腾讯下了决定,将微信为跑马圈地的中心地带。

腾讯做不好自营电商,需要稳定而强大的伙伴提供供应链和交付能力,从而真正实现多场景需求与实体的融合。京东与腾讯的深入合作,除了在 C 端流量的合作,还包括技术创新、供应链服务等领域的合作。

京东作为以供应链为基础的技术与服务企业,将充分发挥自身的供应链优势,提供边缘计算、数智采购、工业互联、供应链金融、智能物流、C2M 产品创新等方面的服务。同时,京东还将凭借优势技术能力参与"千帆计划",助力我国"数实融合"进程。

由此来看,不论是被迫开放生态,还是主动寻找战略合作伙伴,微信面临的考验是如何分配资源,构建起一套运行法则。此前,在微信生态中,腾讯智慧零售业务围绕微信生态扮演重要角色,其将平台能力比如工具、流量和数据能力等开放给服务商伙伴,促进私域生态繁荣。

如今,腾讯与京东的合作已经开始产生更批量化、更大规模的场景融合,从技术到产品再到与实体经济的融合,不再保守。目前,在电商与零售领域,SaaS 等技术挖掘出更多数据,开拓更多的商业潜力。

在大数据时代,流量不一定能够转化为 GMV,但是流量都可以产生数据,以此来与各类平台合作,从而迸发出更强的生命力。从另一个维度上实现了腾讯的电商梦。

对腾讯而言,下一个十年或者下一个时代,将是真正属于合作伙伴带来收益的阶段。微信注定会走向有条件的开放,与京东的合作,则是一直以来最为合适而有利自身的标的。

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